Por: Juan Carlos Quintero
Docente Programa de Administración de Empresas

En una entrevista a Tom Peters, llamado por la revista The Economist como el “Número uno de los gurus de la administración”; Fortune lo define como “El gurú más influyente en el mundo empresarial”, aunque modestamente lo acepta no por serlo sino por la importancia que se ha dado en el mundo a la gente que habla de administración en estas épocas, pero sí se enfoca en hablar para que las empresas mejoren su forma de actuar y producir.

Este líder que no se define así por dirigir una empresa con centenares de empleados o comandar un ejército de miles de hombres sino que lo hace desde el sentido que es una persona que trata de convencer a otros acerca de las bondades de unas ideas, acción similar a la que hacen desde los presidentes hasta los directores de empresas, pero no tiene que preocuparse por el destino de los recursos bajo su responsabilidad o de la gente a su cargo. Fundamenta su pensamiento en algo que se mencionó en la publicación de Mercadeo al día, relacionado con la comunicación de las empresas con las personas. “Volver a lo básico, sonreír, dar las gracias y aprender a pedir disculpas”. Plantea que si fuera el presidente haría cerrar las universidad en las que haya carreras de Administración de Empresas hasta que implementen en las cátedras programas concretos sobre cómo saludar, cómo sonreír, cómo respetar y cómo ser amable. Pues, en las aulas se aprenden modelos matemáticos, diseño e implementación de estrategias, finanzas o mercadeo, entre otras, pero no se aprende el trato humano y cómo hacerlo bien con los clientes.

Sin embargo, las estrategias de comunicación siguen diseñándose con un objetivo final: persuadir a los clientes de comprar o que estos puedan recomendar los productos y los servicios a otros. En términos amplios, esta comunicación con los clientes seleccionados como objetivos puede involucrar contacto personal o impersonal. Por lo común, la comunicación personal se logra mediante esfuerzos del equipo de ventas y la impersonal mediante formas diversas de publicidad o relaciones públicas.

Mientras los mensajes publicitarios se enfocan con frecuencia en productos o servicios individuales o en líneas de productos para grupos definidos de clientes, la fuerza de ventas, a menudo, se dedica a múltiples productos o servicios y a líneas de productos para múltiples grupos de clientes. Tal vez, el reto clave de los últimos años para muchas organizaciones haya sido mejorar eficacia y eficiencia de los esfuerzos vía fuerzas de ventas ante el aumento de costos, crecientes desafíos son los competidores y una mayor concentración de clientes. De esta manera las tareas esenciales de la administración del mercadeo despliegan los cometidos básicos para la gerencia de ventas, que deben ser exitosamente completados para un óptimo desempeño de la fuerza vendedora; es decir, por las personas.

Pasando a la comunicación impersonal, los ejecutivos de mercadeo deben tener conciencia de las ventajas, limitaciones y aplicaciones de las alternativas al ejecutar el presupuesto de promoción. Se enfocan los tradicionales métodos persuasivos en publicidad o en comunicación masiva y en enfrentar a un competidor, o en optimizar un creciente presupuesto de la firma destinado a la promoción de ventas. En años recientes, los gastos promocionales han subido notablemente, pues muchas empresas les han reasignado por lo menos parte del presupuesto publicitario para mejorar la comunicación con el mercado, conscientes de que pasada la crisis el consumidor estará junto a aquellas marcas que mantuvieron fresco el recuerdo en su mente y esto solo se logra con la comunicación personal e impersonal.